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Foto: Emily Dreesen

Foto: Emily Dreesen

Chatbots und KI in der Medienbranche – Interview mit Emily Dreesen von Highsnobiety

Hyperaktive Chatbots, automatisierter Journalismus und künstliche Intelligenzen – die Medienbranche befindet sich im Umbruch. Wir haben Emily Dreesen, Audience Development Managerin bei Highsnobiety, nach ihrer Einschätzung gefragt: Wie grundlegend wird dieser Wandel sein? Und wie wirken sich diese Veränderungen auf Nutzer aus?

Das Lifestyle- und Streetwear-Portal Highsnobiety mit Sitz in Berlin wurde vor zwölf Jahren von David Fischer gegründet und erreicht inzwischen über diverse Plattformen 52 Millionen Menschen weltweit. Allein in Berlin beschäftigt er 75 Mitarbeiter. Hinzu kommen Büros in New York, London und Hong Kong sowie der Launch einer japanischen Website mit Social Media Channels in diesem April.

“Auch Highsnobiety muss auf schwindende Reichweiten im Facebook-Feed reagieren.” Foto: Highsnobiety

Auch Highsnobiety muss auf schwindende Reichweiten im Facebook-Feed reagieren, hat aber das Glück, über 12 Jahre auf diversen Plattformen gewachsen zu sein. Bei einer Veranstaltung über Chatbots, ausgerichtet von der Blogfabrik und Spectrm, bekommen wir die Möglichkeit, Emily Dreesen kennenzulernen: Dort spricht sie über die Chancen von Chatbots für Blogs. Nach ihrem Auftritt setzen wir uns zu einem Gespräch über die jetzigen und kommenden Veränderungen in der digitalen Medienbranche und ihren Auswirkungen zusammen.

Ende 2016 habt ihr euren Highsnobiety Sneakers Bot gelauncht. Wie kam es dazu?

Foto: Highsnobiety

Facebook hat im April 2016 die Öffnung des Messengers für Unternehmen verkündet. Danach gab es einen großen Hype unter Publishern – inklusive uns – mit der Erwartung, ihren Content von nun an viel direkter im Konversationsformat an ihre User ausspielen zu können.

Ich hatte selbst einige News Messenger abonniert, fand sie aber oft eher enttäuschend, da sie mir einfach tägliche Updates im Newsletter-Format geschickt haben und der Bot auf keine Nachrichten eine wirkliche Antwort hatte.

Und wieso habt ihr dann trotzdem den Sneaker Bot gestartet?

Sneaker passen als Thema perfekt in das Messenger Format. Da der Facebook Messenger als Channel sehr direkt, aber auch schnell spammy für den User ist, wollten wir einen möglichst nischigen Bot machen, statt News zu all unseren Themen rauszuschicken. Nachrichten zu Sneakern sind relevante News für unsere User und wenn ein neuer Release bekannt gegeben wird, möchten unsere Leser das unmittelbar erfahren. Im Facebook Newsfeed würden einige User die Infos jedoch erst Stunden oder Tage später sehen. Die Abonnenten unseres Bots bekommen dagegen sofort eine Benachrichtigung auf ihr Smartphone. Nachrichten zu populären Releases hatten bis zu 40% CTR (Click-Through-Rate bzw. Klickrate; Anm. d. Red.). Das können wir weder mit einem Facebook Post noch einem Newsletter ereichen.

Der Sneaker-Bot von Highsnobiety (Screenshot)

Wie haben die Nutzer reagiert?

An den User-Nachrichten haben wir anfangs gesehen, dass einige erwartet haben, dass sie eine anspruchsvolle Konversation wie mit einem Sneaker-Experten führen könnten. Die User haben im Bot Fotos ihrer Outfits hochgeladen und nach Feedback gefragt oder Witze geschickt. Mittlerweile scheinen die meisten User aber zu verstehen, dass der Bot noch lange nicht so intelligent ist und wir ihn – wie die meisten Publisher – eher für Benachrichtigungen und interaktive Content Formate nutzen. Die bestehenden Features scheinen aber für unsere Nutzer schon wertvoll zu sein, was wir sowohl am Feedback in den Nachrichten als auch an den Nutzerzahlen sehen.

Antworten auf simple Fragen, beispielsweise Neuigkeiten bestimmter Sneaker Marken, lassen sich automatisch beantworten. Komplexere Fragen wie z.B. unsere Meinung zu bestimmten Modellen oder zu Preisen auf dem Sneaker-Resell-Markt beantwortet unser Sneaker Editor persönlich via Messenger.

Was ist der größte Fehler, den man bei der Entwicklung und Bespielung eines Facebook Messenger Bots machen kann?

Ich würde vorsichtig sein, den Bot als Chatbot zu promoten, wenn die Spracherkennung und -verarbeitung nicht so fortgeschritten ist, dass tatsächliche Konversationen entstehen können oder das Format der Stories nicht dazu einlädt. Das ist schnell enttäuschend für den User. Deshalb haben wir unseren Redakteur, der auf Fragen der User persönlich eingeht, falls der Bot sie nicht automatisch beantworten kann.

Schade ist es, über den Bot einfach ein Daily Digest an Links zu verschicken und keinen Gebrauch von den Features zu machen, die den Facebook Messenger eben so unique machen. Wir sehen, dass hier die typische Messenger-Sprache wie in einem persönlichen Gespräch gut funktioniert – in lockerem Tonfall, mehr Emojis, Gifs und Memes.

Je spezifischer die Nachrichten sind, desto besser finde ich Messenger Bots. Der Messenger lässt es zu, die Abonnenten anhand ihres Nutzungsverhaltens und der Feedback-Nachrichten nach Interessen zu segmentieren. Ist der User an einem Thema super interessiert, dann stören ihn wahrscheinlich auch mehrere tägliche Updates nicht. Bekommt der User viele generische, irrelevante Nachrichten auf seinen Screen, wirkt das schnell spammy.

Die Einsatzmöglichkeiten für automatisierten Journalismus sind vielfältig: Wenn vor der kalifornischen Küste Erdbeben gemeldet werden, steht das Sekunden später auf der Website der Los Angeles Times. Wetter- und Sportnachrichten werden auch zunehmend automatisiert erstellt. Wie ändert sich der Arbeitsmarkt durch Chatbots in der Medienbranche?

Foto: Highsnobiety

Die Bots selbst, glaube ich, werden den Arbeitsmarkt in der Medienbranche nicht stark tangieren. Sie sind momentan einfach ein neues Interface, das Content ausspielen kann. Für Messenger wie Line, Facebook Messenger oder WhatsApp müssen sich Redaktionen überlegen, wie sie ihren Content in Konversationen verpacken.

Für Sprachassistenten müssen Redaktionen reflektieren, in welchem Kontext User Inhalte im Sprachformat konsumieren. Die bessere Verarbeitung und Nutzung der Daten, die der Bot sammelt, macht langfristig einen großen Unterschied. Je lernfähiger die Chatbots werden und je besser sie Nutzerinput verarbeiten können, desto personalisierter und automatisierter können sie die Inhalte bzw. Antworten auf Nutzeranfragen erstellen und versenden. Ich denke aber nicht, dass sich Redakteure durch Programme ersetzen lassen. Letztere können Routineaufgaben wie den Versand von Nachrichten übernehmen oder Trends aus Unterhaltungen auf Social Media Plattformen analysieren, aber in naher Zukunft keine komplexe Story mit Kontext, Meinung oder intensiver Recherchearbeit schreiben.

Wir testen bei Highsnobiety auch Programme, um beispielsweise den optimalen Content zur optimalen Zeit auf Facebook auszuspielen, automatisch Videos aus geschriebenen Artikeln zu erstellen oder Trends auf Social Media zu analysieren, um auf Konversationen unserer Audience einzugehen. Die Programme sind allerdings zumeist recht simple Algorithmen, welche die redaktionelle Arbeit erleichtern. Bisher sind aber natürlich das Wissen und die Erfahrung unserer Redakteure mit unserer Audience noch viel wichtiger, um Content zu erstellen und zu verteilen, als die Programme, welche das Redaktionsteam unterstützen.

Welche Branchen profitieren denn im Besonderen von Chatbots? Und welche haben das Nachsehen?

Ich denke, dass Bots einfach ein wichtiges Interface für die meisten Industrien werden. Am krassesten sieht man das mit WeChat in China: Im Commerce wird die mobile Zahlung über Chatbots bequemer, im Service-Bereich lassen sich Buchungen oder Check-Ins einfacher ausführen und Kundenfragen automatisch beantworten, im Finanzbereich lässt sich beispielsweise der Kontostand über den Messenger abfragen, sodass man keine zusätzliche App der Bank installieren muss.

Branchen, die einen großen Nachteil durch diese Entwicklung haben, sehe ich nicht wirklich.

Foto: Highsnobiety

Die meisten Chatbots sind zurzeit eher Programme als künstliche Intelligenzen. Amazons Sprachassistentin Alexa dagegen kann Konversationen führen und weitere Fähigkeiten erlernen, vergleichbar mit der Installation von Apps. Wie glaubst du werden zukünftige Generationen mit KI umgehen?

Das finde ich schwer zu sagen. KI wird ja durch verschiedenste Technologien ermöglicht wie z.B. NLP (Natural Language Processing, die maschinelle Verarbeitung natürlicher Sprache; Anm. d. Red.) und Machine Learning. All diese Technologien haben schon jetzt einen Einfluss auf unseren Alltag und werden sich weiter verbessern und unseren Alltag weiter verändern. Für die Generation, die mit Sprachassistenten, selbstfahrenden Autos oder Gesichtserkennung aufwächst, ist das so normal wie für 20-Jährige jetzt ein Smartphone. Ich bin vor allem gespannt, wie sich der Arbeitsmarkt durch die Automatisierung vieler Prozesse verändert; sicherlich werden viele Stellen in Zukunft von Programmen ausgeführt, aber auch komplett neue Disziplinen und Anforderungen an die nächsten Generationen auf dem Arbeitsmarkt entstehen.

“Wir testen bei Highsnobiety auch Programme, um beispielsweise den optimalen Content zur optimalen Zeit auf Facebook auszuspielen (…).” Foto: Highsnobiety

Kannst du dir vorstellen, dass Chatbots bald ein gängiges Informations- und Unterhaltungsmedium im Alltag vieler Menschen sind?

Das kann gut sein und hängt glaube ich davon ab, wie große Plattformen wie Facebook, Google oder Amazon ihre Chatprodukte weiterentwickeln, wie es von der Informations- bzw. Entertainmentindustrie angenommen wird und wie sich der Nutzerkreis vergrößert. WeChat gibt es seit 7 Jahren und hat sich in China von einer einfachen Messenger App zur mit Abstand wichtigsten Plattform für alles von Entertainment, Gaming bis hin zu Dating und Shopping entwickelt und das schon ohne komplexe Sprachverarbeitung oder Machine-Learning.

Vielen Dank für das Gespräch!

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