Jugendkultur nach dem Jetzt

Donnerstag, 6 Uhr morgens, SoHo New York. Eine Menschenmasse schlängelt sich über die Lafayette Street. Meterlang und höchst konzentriert. Denn das, wofür sich die Jugendlichen hier seit Stunden die Beine in den Bauch stehen, ist kein Sightseeing. Eher ist es Hochleistungssport. Um 11 Uhr öffnet der berühmte Street- und Skatewearshop Supreme seine Pforten – und bietet, wie jeden Donnerstag um diese Uhrzeit, eine neue, streng limitierte Kollektion zum Verkauf an. Die ist im Laden sowie online stets im Handumdrehen ausverkauft – und findet sich wenige Stunden später bereits zu schwindelerregenden Preisen auf Reseller-Websites wieder.

Supreme Summer Tees

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Für das rüstige Pärchen von der Upper East Side mag diese Schlange wie eine Geheimversammlung aussehen. Und das ist sie quasi auch. Die Jugendlichen jagen nicht unbedingt der Kleidung, sondern vielmehr ihrem Image nach. Ein T-Shirt von Supreme zu tragen gleicht einem Code, einer Eintrittskarte in die Streetwear-Szene.

Teil eines Trends oder einer Subkultur sein macht einen Unterschied. Foto: Timothy Paul Smith und JC Gellidon auf Unsplash

 Streetwear als Zukunft der Jugendkultur?

So sehr sich die angebotenen Produkte im Store in der Lafayette Street von Woche zu Woche abwechseln, so alt ist das Konzept, das hinter ihrer Begehrlichkeit steckt – Kleidung als Mittel zum Dazugehören, als Ausdruck von Identität. Ein Ansatz, dem sich schon die Punks mit Nieten und Lederjacken oder die Grunge-Bewegung durch Flanellhemden und Dr. Martens bedienten. Sie sprachen bestimmten Kleidungsstücken eine größere, verbindende Bedeutung zu. Sind also die Kids, die bei Sonnenaufgang im New Yorker Bezirk SoHo campieren, eine moderne Version der Punk-Bewegung; die Zukunft des Konzepts Subkultur, das doch seit Jahren als dem Mainstream zum Opfer gefallen gilt?

Punk aus den 80ern: Kleidung ist nicht nur Trend, sie signalisiert Zugehörigkeit. Foto: Tim Schapker

Nicht ganz, meint Dr. Gertrud Lehnert, Professorin am Institut für Künste und Medien in Potsdam: „Nur weil man etwas vermehrt auf den Straßen sieht oder bestimmte Menschengruppen sich ähnlich kleiden, ist das noch lange keine Subkultur. Das ist eine Mode und die ist dann auch schnell wieder vorbei.” Zwar existiert Supreme bereits seit 1994, doch die Produkte und somit ihre Aktualität wechseln im Wochentakt. Und: Was heute fehlt ist die gemeinsame Weltanschauung als Grundlage des gemeinsamen Kleidungsstils. Während bei Punks oder Hippies die Kleidung ein Produkt ihrer ähnlichen politischen Haltung war, zählt bei der heutigen Streetwear oder vergleichbaren Kleidungsstilen mittlerweile nur noch die Marke als Identifikationsmittel.

Wohin zieht die Hype-Karawane?

Ein Unterschied, der sich auch auf die jüngste Entwicklung und vor allem Zukunft von Subkulturen übertragen lässt, erklärt Prof. Dr. Lehnert: „Die meisten Subkulturen sind längst in die Mainstreamkultur aufgenommen worden. Deshalb ist es schwer, heute so von Subkulturen zu sprechen wie das noch vor 20, 30 Jahren ging. Da waren die Abgrenzungen viel deutlicher. Heute ist es eine Konsumkultur, die sich im Grunde alles aneignet.”

Denn auch wenn Streetwear einst selbst eine Underground Bewegung mit charakteristischer Geisteshaltung war und sich somit bewusst dem Mainstream und der Luxusmode entgegenstellte, wird die Kleidung diesem Kontext heute weitestgehend entledigt, zur Projektionsfläche für Marketingideen und Image gemacht, der Gegentrend zur Massenware. Die Authentizität, die einem Look von der Straße doch so oft zugesprochen wird, geht dadurch verloren. Und die damit verbundenen politischen und gesellschaftlichen Überzeugungen verschwimmen hinter dem digitalen Storytelling auf Instagram und Co..

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Um relevant und begehrt zu bleiben, haben Marken deshalb nur eine Möglichkeit, erklärt Prof. Dr. Lehnert: „Immer wieder Geschichten erzählen. Immer wieder neue Fotos, provokante Fotos produzieren. Die müssen ja gar nicht mehr unbedingt zeigen, was gekauft werden soll. Hauptsache, sie kommunizieren etwas, erzeugen eine Stimmung. Was da passiert, ist letzten Endes Kundenbindung. Und wenn eine Marke das gut macht, funktioniert es.”

Kleidung vs Kopf

Diese Entwicklung scheint sich in den letzten Jahren verselbstständigt zu haben – und es ist kein Ende in Sicht. Mittlerweile lässt sich Underground kaum noch von Luxusmode unterscheiden, das Angebot der Boutique von nebenan kaum noch vom italienischen Markenprodukt. Globale Stilströme und die universelle Adaption von Einflüssen lassen die Grenzen zwischen unterschiedlichen Konsumentengruppen und Trageintentionen verschwimmen. Individueller Ausdruck durch Kleidung fällt da schwer und wird auch in Zukunft nicht unbedingt einfacher. Gegenbewegungen wie „Normcore”, sich auf möglichst unauffällige Weise kleiden oder “Dadcore”, den Stil des Vaters imitieren, sind längst selbst zum Trend geworden. „Irgendwann muss das System implodieren, weil es in dem Tempo gar nicht weitergehen kann”, sagt Prof. Dr. Lehnert: „Die Beschleunigung des Angebots und der damit generierten Nachfrage wird immer größer, es wird immer mehr auf den Markt geworfen. Deswegen ist es kaum noch möglich, dass sich ein bestimmter Stil längerfristig zu einer subkulturellen Identität ausbildet, weil alles irgendwann schon mal im Mainstream angeboten wurde.”

Ist bei Subkulturen die Kleidung als unmittelbarer Spiegel der eigenen Identität also gar nicht mehr wichtig? Zukunftsweisend könnten Marken werden, die tatsächlich neue Identitäts-Kulturen mit ihren Kunden entwickeln, statt bestehende Subkulturen zu kopieren. Wie die Marke Patagonia, die es mit ihrem Ethos geschafft hat, Kunden zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu inspirieren. Denn jegliche marketing-getriebene Begehrlichkeit ist am Ende nur temporär. Vor allem, wenn die Kleidungsstücke so austauschbar werden wie die Ideale einer Marke.