Shoppen gegen die Einsamkeit: Impulskäufe auf Social Media nehmen zu

Impulskäufe nehmen bei der Generation Z und Y zu und lassen neue Rückschlüsse auf das Konsum- und Kaufverhalten der jüngeren Generationen schließen. Könnten sie langfristig ein neues Kaufverhalten bedeuten und die „sozialen“ Medien in rein kapitalistische verwandeln? 

Eine Fusselrolle, ein Türalarm, eine tragbare Mini-Klimaanlage oder ähnliche Gadgets werden auf Instagram oder TikTok verkauft als wären sie unentbehrlich. In den sozialen Medien vermarkten Meme-Accounts und Influencer:innen scheinbar willkürliche Produkte als Must-Haves der Saison.

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Impulskäufe auf Social Media sind ein Symptom der Einsamkeit

Ein Klick und vier Wochen Versandzeit später kommt das neue Gadget aus China direkt zu dir nach Hause. Die Realität dieser Produkte ist dann eher enttäuschend. Oft handelt es sich um billige Wegwerfprodukte, die weder den Geldbeutel, noch die Umwelt schonen und zudem ein Warnzeichen für die  Psyche sind. 

Denn spontane Impulskäufe sind laut einer Studie eine von vielen Nebenwirkungen von Einsamkeit, Depressionen und Angststörungen. Demnach kaufen Menschen umso mehr, wenn sie einsam sind. „Einsame Menschen sind materialistisch. Und die Tatsache, dass sie materialistisch sind, macht sie noch einsamer“, argumentiert Alice Wang, Marketingprofessorin an der Universität Iowa.

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Surf & Buy 

Die Daten zeichnen ein eindeutiges Bild: Impulskäufe in sozialen Medien nehmen zu. Darüber freut sich der boomende Online-Handel, für den die Reichweite von Influencer:innen und die Effizienz von Algorithmen ein regelrechter Segen sind. Laut einer Umfrage des Londoner Marktforschungsunternehmens OnePoll gaben Amerikaner:innen durchschnittlich 314 US-Dollar pro Monat für Impulskäufe aus. Das sind 14 % mehr als noch im Jahr 2021, als der Wert bei 276 US-Dollar lag. Derweil prognostiziert das Marktforschungsunternehmen eMarketer, dass der Social Recommendations Shopping Umsatz in den USA dieses Jahr um weitere 25 % auf 45,7 Mrd. US-Dollar steigen wird. 

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Angetrieben von Algorithmen und Influencer:innen kaufen mehr als ein Drittel der TikTok-User Produkte, die sie auf der Plattform sehen. Das ergab eine Untersuchung des Einzelhandelsberaters Materialplus. Auf Instagram, der beliebtesten Social Media-Plattform, auf der sich auch über 25 Millionen Unternehmen sowie über 15 Millionen sponsored Posts befinden, gaben 72 % der User an, Kaufentscheidungen zu treffen, nachdem sie etwas auf der Plattform gesehen haben. 

Google bekommt Konkurrenz

Soziale Medien beeinflussen immer mehr unser Kaufverhalten und lassen virtuelles Sozial- und Konsumverhalten miteinander verschmelzen. Über 60 % der Instagram User sind zwischen 18 und 34 Jahren alt. Generation Z und Y sind für die großen Tech-Unternehmen die Schlüssel-Generationen, die den Unternehmen die Trends der Zukunft aufzeigen. Da genau diese Generationen vermehrt auf Instagram und TikTok für Shopping und Produktsuchen zurückgreifen, wird sogar Google langsam nervös. 

Laut einer Studie setzen vor allem Gen Z User bei Produktsuchen immer mehr auf andere Plattformen als Google. 56 % der Deutschen nutzen beispielsweise Amazon für die Produktsuche, nur 23 % beginnen ihre Suche mit Google, in Gen Z sind es nur 18 %. 

„Wir lernen immer wieder, dass neue User nicht die gleichen Erwartungen und das Mindset haben, an das wir gewöhnt sind. In unseren Studien wenden sich um die 40 % der jungen Leute nicht an Google, wenn sie nach einem Restaurant zum Mittagessen suchen. Sie gehen zu TikTok oder Instagram“, sagte Googles Senior Vize Präsident Prabhakar Raghavan auf einer Tech-Konferenz.

Besonders Gen Z setzt beim Online Shopping vermehrt auf soziale Medien statt auf Google. Bild: Laura Chouette

Social or Capitalist Media?

Wenn in Zukunft immer mehr Menschen bevorzugt über Social Media-Plattformen statt in Suchmaschinen nach Konsumgütern und Erfahrungen suchen, dürfte sich auch das Verhalten von Inserenten ändern – eine Entwicklung, die sowohl die Social Media Plattformen als auch unser Nutzungsverhalten nachhaltig verändern würde. 

In diese Richtung bewegt sich Instagram ohnehin schon, denn das Soziale ist auf der Plattform längst in den Hintergrund geraten und dem Kommerziellen gewichen. Das veränderte Nutzerverhalten hat die “sozialen” Plattformen immer mehr in kapitalistische Shoppingmedien verwandelt. Kein schöner Trend für unsere Geldbeutel, aber eine noch gefährlichere Entwicklung für unsere Psyche.