Schön ist, wer sich innerhalb scharf gezogener Grenzen bewegt. Wahre Freiheit darf nicht sein, denn sie schädigt das Geschäft. Davon werden die Konsument*innen bald genug haben. Der Wunsch nach Konformität ist in unserer Sozialisation verwurzelt und wird durch Werbung befeuert. Konsument*innen lehnen sich dagegen auf, Individualität und Natürlichkeit werden zum Trend und hergebrachte Ideale gesprengt. Wahre Individualität bedroht eine ganze Branche – doch Menschen wie Coach und Podcasterin Anastasia Umrik gibt sie Freiheit. Sie sagt: Die Abkehr von den Normen ist auch eine Abkehr vom Patriarchat.

Wer als „schön” gilt, ist groß, schlank, hellhäutig, und, wenn „exotisch”, dann bitte nach westlichem Schönheitsideal. Das ist das Schönheitsideal, mit dem heute Produkte und Schönheitsoperationen verkauft werden. Es ist eine Vorstellung, die in der Gesellschaft fest verwurzelt ist, schon Kindern wird sie anerzogen. In Ghana reiben Frauen gefährliche Bleichmittel auf ihre Haut. Chinesinnen lassen sich die Brüste vergrößern, die Augen öffnen, die Nasen verschlanken und manchmal sogar die Beine verlängern. „Body Neutrality”, die Idee, dass „Body Positivity“ nicht reicht, weil es gar nicht um Schönheit geht. Dass das Gefühl zählt, und nicht das Aussehen, wäre geschäftsschädigend für den Markt.

Doch die Konsument*innen haben dieses Ideal inzwischen satt. Was in der Werbung lange als Individualität verkauft wurde, war lediglich ein neues Schönheitsideal. Die Botschaft lautete: Du darfst so sein, wie du bist – aber nur innerhalb unserer Grenzen. Und wir verkaufen dir, was du dafür brauchst. Mehr wiegen darf, wer ein Gesicht mit glatter Haut und bestimmten Proportionen hat. Dunkle Haut ist erlaubt, wenn die Nase die richtige Form hat, so zeigt es die Werbung. 

Die Werbung für Schönheitsprodukte funktioniert, weil sie vielen Menschen Idealbilder als erreichbar verspricht – eine glatte Lüge. Wir sehen straffe Brüste, aber keine Narben. Wir sehen haarlose Beine ohne die roten Punkte, die eine Rasur für viele Frauen mit sich bringt. Wir sehen große Augen, die eine Wimperntusche nie so weit öffnen kann. Die Schönheit in der Werbung ist immer konstruiert – gefälscht mit optimiertem Licht und Bildbearbeitungsprogrammen. 

Doch was als schön gilt, ist reine Sehgewohnheit. Und dieses Bild soll sich künftig ändern. Frauen wie die Podcasterin und Beraterin Anastasia Umrik kämpfen mit ihren Projekten dafür. Umrik überschreitet alle Grenzen und zeigt dabei ihre Schönheit. Ihr Fotoprojekt „anderStark“ inszenierte Weiblichkeit, Stärke und Erotik, Verletzlichkeit und Mut an Frauen mit Muskelerkrankungen. Ihr Modeprojekt „InkluWas” hatte das Ziel, für die Vielfalt der Gesellschaft zu sensibilisieren.

Wie fühlt sich das an, wenn Werbung ein Ideal verspricht, das für dich unerreichbar ist?

„Lange hat es mich wütend gemacht. Ich habe mich vor einigen Jahren bei einer Modelagentur für Menschen mit Behinderung beworben. Die haben mir gesagt, ich sei nicht schön genug. Sie wollen also Behinderte haben, aber die dürfen nicht behindert aussehen: dünne Beine, dünne Arme, weil die Muskeln fehlen. Rollstuhl und deformierte Körperstellen. Ich dachte immer: Wer soll mich überhaupt schön finden?”

Umrik drückt sich sehr direkt aus, wenn sie über sich selbst spricht. Vielleicht schonungslos, aber sie wurde schließlich auch nicht geschont. Die Spinale Muskelatrophie begann, als sie ein Kind war.

Und heute?

„Heute beschäftige ich mich weniger mit den Unterschieden zwischen mir und den Frauen in der Werbung. Weil ich mich selbst schön fühle. Ich möchte mich gar nicht mit den anderen identifizieren.”

Und morgen? Wie kommst du zur inneren Stärke und was können wir von dir lernen?

„Ich konzentriere mich auf die Körperteile, die ich mag. Ich konzentriere mich nicht auf die, die sich auf einem Werbeplakat von mir unterscheiden. Ich konzentriere mich auf die Sachen, die mir an mir gefallen und dann bleibe ich dabei. Das ist radikale Akzeptanz. Und wenn sie nicht funktioniert: Genug Schlaf! Mich in Ruhe lassen. Das hilft mir immer.”

Und wie geben wir diese Kraft weiter?

„Es ist ganz wichtig, dass wir sie schon jungen Mädchen vermitteln. Und jungen Männern – auch Männer haben einen Knall, was das Thema Schönheit angeht. Ich würde so gerne an alle Menschen appellieren, dass wir unseren Kindern und den Kindern, die uns begleiten, ein gutes Körpergefühl vermitteln müssen. Dass wir den Kindern beibringen, sich selbst besser zu spüren. Je intensiver wir uns spüren, desto besser, unabhängiger und schön fühlen wir uns. Das war für mich so eine harte Arbeit! Ich habe so lange so viele Tiefpunkte erlebt. Das hätte nicht sein müssen, wenn meine Mutter oder Vater mich auch mal gefragt hätten: Wie fühlst du dich? Fühlst du dich schön? Ich glaube, dass Menschen, die auf sich selbst hören, sich attraktiver fühlen, als wenn sie die Antwort im Außen suchen.”

Dann bist du keine gute Konsumentin, du magst dich ja viel zu sehr. Wie muss Werbung sein, um dir etwas zu verkaufen?

„Nahbar. Ich möchte mich angesprochen fühlen. Und ich möchte das Gefühl haben, dass die Werbemacher sich mit dem Menschsein befassen. Ich möchte nicht mehr sehen, wie eine Frau irgendwem hinterherläuft. Ich möchte nicht mehr sehen, wie muskulös die Männer sind. Damit ich mich angesprochen fühle, gehören Emotionalität und Humor dazu.”

Wie kommen die werbenden Unternehmen und die Konsument*innen zu einer neuen Sehgewohnheit?

 „Wenn sich ein paar Firmen trauen würden, ein Model wie mich zu wählen, dann wären die Blicke erst einmal irritiert. An Menschen wie mich ist man in der Werbung nicht gewöhnt. Aber diese Kampagnen würden niemals aus den Köpfen gehen. Weil es so wenige machen. Dieser Mut fehlt

Doch was als schön gilt, ist reine Sehgewohnheit. Und dieses Bild soll sich künftig ändern. Foto: Waldemar Brandt.

bislang.”

Und wann sind wir so weit?

„Wenn wir jetzt anfangen, dann könnte meine kleine Schwester, die gerade 14 ist, gute Dreißiger erleben. Es dauert also noch ein wenig.”

Gefühlt gibt es in der Gesellschaft einen „Standard”, den es zu erfüllen gilt. Die Menschen, die gerade jung sind, spüren ihn ganz besonders durch Modelshows und prominente Instagrammer*innen. Wie kommen wir in der Zukunft weg von den Schönheitsnormen?

„Indem wir auf die bestehende Norm scheißen! Wenn wir da nicht mehr mitmachen, wenn wir erfahren, wer wir sind, was wir wirklich wollen. Und wenn wir nur diesem Wissen folgen. Keine engen Shirts, wenn wir es nicht wollen. Keine hohen Schuhe, wenn sie uns weh tun. Schön ist doch das Strahlen der Augen und diese neue Schönheit bekommt man nur, wenn man den eigenen Werten treu bleibt.“

Warum glaubst du, dass das passieren wird?

„Warum eine Veränderung generell unabdingbar ist? Weil Menschen sich zwar über einen gewissen Zeitraum verstellen und die eigene Wahrhaftigkeit verneinen können, aber irgendwann geht es nicht mehr. Nach so vielen Jahren Patriarchat können die Frauen einfach nicht mehr. Die Veränderung ist zwar auch Rebellion, aber auch ein Ziel nach einer langen Reise zu sich selbst.”

Schönheit und Jugendlichkeit werden in Zukunft das Erkennungszeichen einer auf Gesundheit bedachten Gesellschaft. Das Geschäft ist einträglich und gibt einer alternden Erwerbsbevölkerung etwas zu tun. Schönheit bleibt mit Jugendlichkeit verknüpft. In der Mitte des 21. Jahrhunderts investieren die Menschen, in die Jugend ihrer Körper. Neue Produkte und Dienstleistungen machen dies möglich – und bald auch notwendig. Jugendlichkeit wird das Merkmal einer auf Gesundheit bedachten alternden Generation, es beeinflusst ihre Chancen am Arbeitsmarkt. Eine Geschichte von der Schönheitsökonomie der Zukunft.

Einmal das Luxusprogramm wählen, das wäre es, was Silke sich wünscht. Fitnessinjektionen in die Muskeln, eine Porentiefenmassage und etwas Hyaluron für Knie und Hüfte. Silke sitzt im Sommer 2055 im Wartesaal eines großen Beauty-Zentrums in Köln. Sie wird im nächsten Frühling 70 Jahre alt und überlegt bald aus ihrem Job auszusteigen. Finanziell geht es ihr gut, sie hat seit etwa 40 Jahren konsequent für ihr Alter gespart. Und sie ist fit. Einige Jahrzehnte ist sie gejoggt, hat ihren Körper mit Yoga gestärkt, vegetarisch gelebt und Sonnenschutz aufgetragen. Im Beauty-Zentrum will sie sich Hals und Gesicht straffen lassen. Eine leicht unangenehme Prozedur, weil sie sie sich nur alle sechs Monate leistet. Wer öfter hier ist und ein besseres Programm wählt, der leidet weniger und erhält dank neuester Technologie nicht nur optische Jugend – auch das Innere des Körpers lässt sich heute behandeln. Doch Silke muss ihr Geld zusammenhalten, sie hat schließlich noch einige Jahrzehnte vor sich.

Ein Besuch im Schönheitszentrum als Alltagsroutine: Fitnessinjektionen in die Muskeln, eine Porentiefenmassage und etwas Hyaluron für Knie und Hüfte. Foto: Asso Myron.

Schönheit als Erkennungszeichen einer Generation

Jugendlichkeit hat ihren Preis im Deutschland der Zukunft. Sie hat aber auch ihren Wert. Schönheit strahlt Gesundheit aus und sie ist ein Erkennungszeichen der Menschen, die rechtzeitig vorgesorgt hatten, schon vor der großen Abspaltung. Das war im Jahr 2037, als das Rentensystem zusammengebrochen war und man entschieden hatte, dass es für künftige Generationen keine Altersvorsorge mehr geben würde. Die Nachricht hatte Silke schwer getroffen, doch der Trotz hat sie weitermachen lassen. Man achtete auf sich. Man hielt das Geld zusammen und war man früher in gute Restaurants mit internationaler Küche gegangen, war das Feierabendtreffen nun lieber ein Lauf im Park oder eine Meditationsstunde, um den Tiefschlaf zu fördern und so Falten und Entzündungsprozessen im Körper entgegen zu wirken. 

Die breite Masse gibt das Geld für die Schönheitszentren gern aus. Die Alten der Mitte des 21. Jahrhunderts sind gesund und sportlich. Sie haben Zeit, Energie und Geld investiert und das zahlt sich aus: Sie spüren das Alter weniger als die Generationen vor ihnen. Die Menschen der Naturalistenbewegung lehnen die Zentren ab. Die Selbstoptimierung ist ihnen zu teuer, zu fremd, zu unnatürlich. Einige von ihnen entstammen den inzwischen nur noch wenig verbreiteten christlichen Religionen, andere waren in den 2030ern bei den Technikstürmern aktiv. Es sind Menschen, die eine Sehnsucht nach Vergangenem treibt, aber auch die Angst, im Rennen um die glatteste Stirn und die strahlendsten Augen nicht mithalten zu können. Sie wollen lieber „in Würde altern”. Wer hingegen regelmäßig ein Beauty-Zentrum besucht, will oft genau diese Würde schützen, indem er die Zeichen des Alterns verbirgt.

Schönheit für alle, die sie wollen – Arbeit für alle, die sie brauchen

Schönheit strahlt Gesundheit aus und sie ist ein Erkennungszeichen der Menschen, die rechtzeitig vorgesorgt hatten, schon vor der großen Abspaltung. Foto: Katarzyna Grabowska.

Von diesem Geschäft profitieren alle. Als der Pflegenotstand im Jahr 2030 seine dramatische Hochphase erreichte, hatte die Bundesregierung health worker aus der ganzen Welt einfliegen müssen, um die Bedürftigen zu versorgen. Im Jahr 2055 sieht das anders aus. Wer heute alt ist, ist entweder topfit oder schwer krank und lebt in einem von der Gesellschaft finanzierten Pflegeheim. Die Menschen verbringen hier nur noch wenige Jahre am Ende ihres Lebens und die Heime tragen dafür Sorge, dass es gute Jahre sind. Gesundheit ist der dominierende Faktor der gesellschaftlichen Ungleichheit geworden. In der Pflege arbeiten gut ausgebildete und hoch bezahlte Fachkräfte, 30 Jahre zuvor hatten sie die 32-Stunden-Arbeitswoche erstreikt, seit 2045 sind es nur noch 24 Stunden. Für andere ist die Schönheit ein angenehmer Arbeitsplatz geworden. Zwar sind die Gehälter hier niedriger als in der Pflege, doch die Trinkgelder sind höher und der Job ist angenehm. Und während in einigen Branchen heute ein gesetzliches Höchstalter von 69 Jahren gilt, nehmen die Schönheitszentren auch ältere Mitarbeiter*innen an. 

„Willkommen”, sagt die Empfangsdame zu Silke, ihre Stimme ist warm und weich, kein bisschen kratzig. Sie ist eine der Alterslosen, eine Frau, der man zwar ein gewisses Alter ansieht, man weiß aber nicht genau, welches. Auch die Stimmbänder kann die moderne Technologie verjüngen, wenn die Alterslosen das nötige Geld mitbringen. Vielleicht sollte Silke eine von ihnen werden; sie lächelt bei dem Gedanken. Eigentlich ist sie Selbstfindungsberaterin. Doch vielleicht bekäme sie mit dem Job im Beauty-Zentrum auch das Luxusprogramm günstiger.