Im alten Ägypten herrschte der Drang nach dem vielleicht größten immateriellen Luxus: dem ewigen Leben im Reich der Götter. Monumentale Bauten, Pyramidentexte und Opfergaben sollten für Pharaonen den Weg ins Paradies sicherstellen. Und auch das Volk hatte etwas davon, die eigenen Kräfte in den Bau der Pyramiden zu investieren – zumindest glaubte es das.

Es ist die höchste Pyramide der Welt. Die monumentale Begräbnisstätte von Gizeh, die nach dem ägyptischen König Cheops benannt ist und in der 4. Dynastie (2620 bis 2500 v. Chr.) errichtet wurde. Auf den ersten Blick hat sie natürlich gar nichts mit virtuellem Luxus zu tun, schließlich ist sie sehr haptisch und unübersehbar. Doch sie steht für so viel mehr – für immaterielle Wünsche und den Drang, die Erfüllung dieser zu kontrollieren. Denn mit dem Tod des Pharaos begann eine neue Daseinsform, in die er bereits auf Erden dringend investieren musste. Besser: investieren ließ. Denn welcher Pharao machte sich selbst die Hände schmutzig?

Warum tausende Körper materielle Monumentalität erschufen

Forscher*innen gehen davon aus, dass am Bau der Cheops-Pyramide um die 360.000 Menschen über 20 Jahre hinweg gearbeitet haben. Doch wofür? Bei einer durchschnittlichen Lebenserwartung von 30 bis 35 Jahren haben die meisten die Vollendung des Bauwerks überhaupt nicht miterleben können. Der große Antrieb dahinter war die Angst. Das altägyptische Volk glaubte, dass der Herrscher nach dem Tod weiterhin für seine Untertan*innen sorgen und mögliche (Natur-)Katastrophen verhindern würde – allerdings nur, wenn die Himmelfahrt glückte und ein Leben unter den Göttern gesichert werden konnte.

Es ist die höchste Pyramide der Welt. Die monumentale Begräbnisstätte von Gizeh, die nach dem ägyptischen König Cheops benannt ist und in der 4. Dynastie (2620 bis 2500 v. Chr.) errichtet wurde. Foto: Hedwig Storch/Wikimedia Commons

Um das zu gewährleisten, wurde die Pyramide mit einer beinahe perfekten Ausrichtung gen Norden gebaut. Um genauer zu sein, Richtung Zirkumpolarsterne. Diese Bauweise weist darauf hin, wie präzise bereits die alten Ägypter die Himmelskörper beobachteten, denn diese Sternbilder sind ganzjährig sichtbar. Zu eben diesen ewigen Sternen stieg der Pharao dem altägyptischen Glauben nach in den Himmel auf. Die Ausrichtung der Pyramide sollte dies begünstigen.

Auch die monumentale Größe von damals schätzungsweise 146,6 Metern verfolgte ein bestimmtes Ziel. Sie sollte die irdische Beachtung und Anerkennung des Lebens und Wirkens des jeweiligen Herrschers sicherstellen. Publikumswirksam, riesig, weltbekannt, voller Rätsel, und das auch noch Jahrtausende später – das muss man erst einmal schaffen. Und dieses Ego muss man erst einmal haben. Denn eben dieses Streben nach immateriellem Luxus ganz weniger bedeutete ein hartes Leben für ganz viele.

One way ticket to paradise: Grabbeigaben und Pyramidentexte

Nicht nur die geglückte Himmelfahrt sollte das ewige Leben garantieren. Den Toten wurden auch verschiedene Grabbeigaben mitgegeben: Amulette, die im Jenseits vor Bösem schützen sollten sowie Nahrung und Darstellungen von Diener*innen, die sich auch auf der anderen Seite als helfende Hände erweisen sollten. Nicht zu vergessen ist das wahrscheinlich bekannteste Totenritual: die Mumifizierung des Leichnams, sodass auch die Hülle des Menschen so unversehrt wie möglich im Jenseits ankommen konnte. Man könnte behaupten, dass da wahre Kontrollfreaks am Werk waren, die um keinen Preis zulassen wollten, dass irgendetwas schiefgehen würde. Ein hohes Investment, um das Unbekannte greifbar zu machen.

Nicht nur die geglückte Himmelfahrt sollte das ewige Leben garantieren. Den Toten wurden auch verschiedene Grabbeigaben mitgegeben. Foto: Ebajens/Pixabay

Im Gegensatz zum ewigen Leben können wir heute zumindest bestätigen: Das Ziel irdischer Bewunderung einer gesamten Kultur hat geklappt. Die Wünsche und Bedürfnisse ägyptischer Herrscher zeigen jedoch vor allem eins: dass das Bestreben nach immateriellem Luxus sehr viel mit Macht, Kontrolle und Unterdrückung zu tun hatte.

Ab der 5. Dynastie lag der Fokus der Pharaonen weniger auf monumentale Bauten, sondern vielmehr auf die Wirkung von Inschriften. König Unas, der letzte Herrscher der 5. Dynastie, setzte vor allem auf sogenannte Pyramidentexte. Dabei handelt es sich um die ältesten Totentexte der Welt: religiöse Schriften an den Innenwänden der Pyramiden in Form von Gebeten, in denen zum Beispiel Nahrungsmittel aufgezählt wurden, damit der Pharao keinen Hunger leiden würde. Aber auch verschriftlichte Jenseitsvorstellungen, wie eben das ewige Leben des Pharaos unter seinesgleichen, den Göttern am Himmel. Tief verwurzelter Glaube oder der Versuch einer Kontrolle des Unkontrollierbaren? Das kann man auslegen, wie man möchte.

Vorreiter der heutigen Form von virtuellem Luxus waren PC-Spiele und Online-Plattformen der frühen 2000er. Mit „Die Sims“ konnte man sich eine Parallelwelt aufbauen, bei „Second Life“ sogar Geld verdienen. Online-Möglichkeiten, die das Verständnis von Besitz veränderten.

Virtuelles Vorstadtleben wird zum virtuellen Luxus

Heiraten, Haus bauen, Baby kriegen. Im Jahr 2000 eroberte das Videospiel „Die Sims“ den Game-Markt und der Aufbau genau dieses Lebens war plötzlich virtuell möglich. Bis heute ist die gesamte Reihe mit ihren einzelnen Erweiterungen extrem erfolgreich.

Das Besondere an diesem Spiel ist, dass es im Gegensatz zu so vielen anderen ganz ohne Gewalt auskommt. Stattdessen gibt es Spieler*innen die Möglichkeit, ein geregeltes und sorgenfreies Leben für ihre Avatare aufzubauen. Das ist wohl der Reiz daran: die Kontrolle über ein Vorstadtleben, das entschleunigt und herausholt aus der eigenen Realität. Ansporn ist natürlich vor allem die Interaktion zwischen den Sims, ihre Freundschaften und Beziehungen.

Heiraten, Haus bauen, Baby kriegen. Im Jahr 2000 eroberte das Videospiel „Die Sims“ den Game-Markt und versprach die perfekte Vorstadtidylle. Bild: Miyaoka Hitchcock/ Flickr

Bare Münzen für reine Online-Güter

Mit dem Erfolg des Spiels kam die Forderung nach Spielerweiterungen und Weiterentwicklung der Avatare – zum Beispiel durch eine bestimmte Frisur oder ein Badezimmer aus Marmor. Erfahrene Spieler*innen programmierten selbst drauf los, woraus sich The Sims Resource entwickelte. Bis heute können hier Dateien zu virtuellen Klamotten, Möbelstücken, Accessoires oder auch Haustieren heruntergeladen und ins Spiel integriert werden. Die Anmeldung ist kostenlos, doch mithilfe der VIP-Mitgliedschaft werden die Künstler für ihre Entwürfe bezahlt. Und natürlich profitiert das Unternehmen selbst. 2019 machte es umgerechnet mehr als drei Millionen Euro Nettogewinn – reales Geld für rein virtuelle Güter.

Als Spieler*in für eine virtuelle Nachttischlampe oder Lidschatten Geld auszugeben, zieht eine Frage nach sich: Inwiefern kann man im Rahmen eines Online-Games überhaupt etwas besitzen? Darüber wird bezüglich einer weiteren Plattform, die 2003 online ging, immer wieder juristisch gestritten.

Die virtuelle Währung im Paralleluniversum „Second Life“  

Die Online-3D-Infrastruktur „Second Life“ steht, wie der Name vermuten lässt, für die virtuelle Idee eines zweiten Lebens. Der Unterschied zu Spielen wie „Die Sims“ ist, dass die Anmeldung und Nutzung als Basic Account kostenlos ist. Außerdem lenkt man nicht verschiedene Avatare, sondern findet sich in einem einzelnen wieder.

Die Nutzer*innen können mit anderen kommunizieren, spielen und sogar Handel betreiben. Hierfür wurden vom Unternehmen Linden Lab die spielinternen „Linden-Dollar“ erfunden, eine Währung, für die die User erst einmal Geld ausgeben müssen.

Echtes Geld für virtuelle Sneaker: Adidas verkaufte seine virtuellen Designs im online Spiel „Second Life“. Bild: Thomas Høyrup Christensen/Flickr

Wem gehört was und in welcher Welt?

Im ersten Schritt muss eine Mitgliedschaft abgeschlossen werden, die rund 10 US-Dollar im Monat kostet. Der tatsächliche Luxus liegt dann beim Landkauf, denn dieser kostet. Wer ein privates Grundstück besitzen möchte, muss dann ordentlich in die Tasche greifen. 349 US-Dollar für ein virtuelles Stück sogenannter Inseln. Immobilienmakler*innen sprossen in der Anfangszeit aus dem Boden und wurden sehr schnell reich, Käufer*innen suchten sich ihre Traumvilla aus oder arbeiteten beim Design gleich mit.

All das warf die Frage auf: Wem gehört das Produkt eigentlich? „Die Eigentümer von Linden Lab bieten dem Hersteller von Gegenständen, die sich in Second Life einfinden, nur Eigentumsrechte an der gestalterischen Idee – nicht aber an der virtuellen Existenz“, schrieb die SZ 2010. Wenn ein Urheberrecht am virtuellen Design gegeben ist, was ist es dann wert, wenn es Teil einer Software ist, an der man keinerlei Anteile besitzt?

Im Online Spiel “Second Life” können Nutzer*innen können mit anderen kommunizieren, spielen und sogar Handel betreiben. Bild: Pixabay

Was von „Second Life“ übrig bleibt

Auf den ersten Hype zogen verschiedene Unternehmen ins virtuelle Leben ein: Mercedes-Präsentationen fanden auf Marktplätzen in Second Life statt, DaimlerChrysler bot eine Testrennstrecke und  in einer Filiale, die verlinkt war mit den realen Produkten auf der Website. Auf eine lang anhaltende Erfolgskurve wartete man nach dem Hype jedoch vergeblich. Schuld daran soll unter anderem die wenig ansprechende Darstellung der virtuellen Welt sein. So zogen mit den Usern auch die Unternehmen nach und nach wieder ab. Zurück bleibt nur eine gute Idee, denn die Zahl der aktiven Accounts in „Second Life“ reduzieren sich von Jahr zu Jahr, auch wenn Linden Lab bereits vor Jahren angekündigt hat, an einer benutzerfreundlichen App zu arbeiten.

Heute hat vor allem die Modeindustrie das Potenzial von Gaming und Social Media-Plattformen erkannt. Dort tummeln sich nämlich nicht nur unbekannte Spieler*innen, sondern auch Influencer*innen, die sich virtuell, aber auch real an die jeweiligen Luxusmarken binden lassen.